包装是立体化的平面传达，打开包装的过程可视为一种仪式，设计师巧心安排各种开箱环节，人们在一步步开启礼物的过程中产生仪式感，过程里再嵌入各种细节与品牌精神遥相呼应。

小林煎饼、老杨方块酥、茶籽堂等，这些耳熟能详品牌，除了都源自于台湾地区，充满属于土地的感动，但其实还有一个共通点：那就是都出自美可特品牌设计团队之手，让商品成为品牌，为消费者创造联结性和记忆点。对于执行总监王盈发来说，设计是理性与感性的总和，因为要在动人的故事里头，精准的呈现品牌的样貌。

从设计到设计伙伴

「美可特品牌设计」成立于1988年，初期曾经以广告公司的形式运作，但位处台中，媒体资源较台北稀缺，产业的产业现实限制了早期的发展；当时的市场，对仅有广告创意的公司来说，营运是相当不利的，尤其当客户讲求整合营销，促使美可特转型。

王盈发回忆，早期中南部业主比较霸气，认为自己是出资者，理当拥有百分之百的主导权，设计师在合作过程少了话语权，有志难伸。直到美可特成立10年后，遇上921大地震，他说：「唯有遇到巨大变化，人们才会自我反省，重新审视商业模式是否可行」。同时期他也观察到设计生态的变化，像是业主开始松绑合作主导性，他们体认到从设计出发，最后也能达到理想市场成效。

当思考板块开始剧烈位移，王盈发化被动为主动，向客户提出「您的设计伙伴」（Your Design Partners）概念。企图将位居营销旅程末端的产品设计角色往前挪移，以「伙伴」定位进入业主的决策环节，两方并肩作战，共同脑力激荡客户的发展方向，为美可特铺下往后20年的发展。

唯有遇到巨大变化，人们才会自我反省，重新审视商业模式是否可行

理念与认知先决 品牌工程慢慢来

缘分是一种很玄的东西，双方投不投缘决定了往后合作是否顺畅圆满。王盈发不做冒进的陌生业务开发，他谨慎面对潜在客户的合作探询：除了要认同收费标准，更重要的是希望客户能亲自到位于台中的办公室一趟，双方花点时间坐下来长谈，抛出几个议题看彼此是否有共鸣，「好好地聊三个小时，客户对于跟我们合作会更有信心」王盈发充满自信地解释。

王盈发的自信源于业界十几年的口碑累积，看着许多公司的起起落落，喧嚣是一时，能否持续又是另一门学问。王盈发坚定认为：「身为一家被信任的设计公司，这就是我们的优势」。在设计的过程里，他也时常拜访各个品牌的看产地和制程，希望从中找到属于品牌的价值。

投资时间做「认知整合」是进入设计时间前最重要的工作，亦为美可特受客户信赖的原因。面对前置作业，王盈发不停强调「慢慢来」，评估大家的认知一致，往同样的目标前行；花时间理解产品在市场的反应、消费市场的样貌，甚至是观察客户内部的组织决策环境，一层一层解构营销面向，再重组合作结构，「我们必须在非常笃定的状态下才会进入设计时间」王盈发说。

美可特认为营销包装是种「品牌工程」，前端「认知整合」打下地基后才能继续展开「形象整合」与「功能整合」阶段。王盈发提出「美可特创意跳板」（Creative Spring Board，简称 CSB）系统，将营销目标、竞争对手、目标对象、市场策略等关键要素，转化为对视觉设计与沟通传达有具体影响的项目。这套系统让项目企划人员与客户在合作时能有所依归，照着原则循序渐进，在不躁进的状态下，才能完成结构强健的品牌建设工程。

拉长合作战线 让作品更深刻

身处创意现场超过30年，敏锐的王盈发洞悉市场的「变」与「不变」，并从中做出弹性调整。像是致力发展苦茶油文化的「茶籽堂」为例，王盈发在品牌前期阶段舍弃传统市调方式，改建议客户直接联系台北各大文创场域，提供茶籽堂产品，取代公厕中没有温度且充满化学原料的洗手乳，甚至在厕所里挂上茶籽堂包装上的版画，让空间氛围一致。让消费者自然而然遇上接触点，王盈发在辅以情境思考，开展出视觉、触觉与嗅觉共感，创造有别于传统模式的营销方法。

尽管市场丕变，但追求「美」是人性恒常不变的真理，标准甚至越来越高。面对市场的高规格期待，王盈发忌惮急躁，反而坚持要跟客户一同把战线拉长，共同布局未来。相较于其他品牌设计公司，美可特每一步都走得缓慢但坚定，王盈发说：「对我而言，3个月内就要看到成效的案子，都是急案。我们与客户现正思考的是2021年中秋节的市场布局」。

30年经验看台湾品牌发展三阶段

美可特曾出版过《担露》、《担露1.5》与《担露2018》三本重磅作品集，从伴手礼品牌设计角度梳理各阶段作品，统整归纳自身的创作意识与市场关联，对美可特而言，第一阶段代表是发迹自台中大甲的「小林煎饼」与嘉义「老杨方块酥」。

王盈发表示，传统饮食品牌作工实在，但就是少了让人印象深刻的记忆点，于是美可特试图从感性面发想，从舌尖美味里找故事论述，用人文情怀调和传统美味，同时改造品牌包装等视觉形象。脉络化后的在地点心被装在精心设计的纸盒包装里，让原本就料好实在的地方美味更加升级，跃升地方伴手礼代表，「品牌再造」（re-branding）扮演了重要的角色。

最近十几年来，随着新世代接手家族品牌，第二代接班人的营销逻辑与美感观点皆异于上一代，于是迸发出品牌发展第二阶段：着重社会企业责任，在竞逐商业利益的同时，兼容环境永续、社会回馈等议题。以茶籽堂为例，创办人赵文豪十几年前接手父亲事业，他坚持推广苦茶油文化，近年与农民契作，亦在宜兰南澳朝阳小区推行复兴计划，鼓励在地年轻人回流耕耘。

近年许多有理念的企业接班人更开始挑战传统思维，以友善环境为信仰，用颠覆性做法让品牌发展进入第三阶段：从产地到餐桌，深信自产品源头做改变的力量。例如「trreeo 树重奏」主理人在自己的农场里奉行酵道自然农法，四季的作物不同，发展出因应节令的独特商品；南投鸡只养殖品牌「十八养场」更让鸡吃拌有台茶十八号红茶的草本饲料，喝过茶的红玉鸡活动力旺盛，肉质胺基酸提升，口感更嫩更好吃。

包装创造仪式感 细节成就品牌价值

然而有好的内容物、悠扬的信念，更需要透过好的包装，传递到消费者面前。王盈发认为「包装是立体化的平面传达」，打开包装的过程可视为一种仪式，设计师巧心安排各种开箱环节，人们在一步步开启礼物的过程中产生仪式感，过程里再嵌入各种细节与品牌精神遥相呼应，细节成就了品牌价值，包装就像是把理性的情感，转译成理性的过程。

挑选字体就像是帮一件衣服挑扣子、缝车线，没有这些配件是无法成就一件衣服，而且这些细节主导最终视觉样貌，挑对字体会让整体作品更加精致。

对王盈发来说，字体是设计中必要的细节。挑选字体就像是帮一件衣服挑扣子、缝车线，没有这些配件是无法成就一件衣服，而且这些细节主导最终视觉样貌，挑对字体会让整体作品更加精致。但包装上，除了商标、说明文字外，是否有曾注意到上面的营养和成份说明呢？

因为包装除了让消费者有记忆点，表达美感外，在实务面上，更需要将成份表、注意事项等小字，清楚的呈现。很多人在设计包装时，常常忽略了这个看似微不足道的细节。早年字体的排版和印刷，从铅字活印到照相排版，都需要仰赖打字行或是排版公司，字体的选择也取决于打字行和排版拥有素材的多寡，只能要求「看得清楚」就好，但现在各家字型厂商百花齐放，字体选择变多，但也更讲求设计师的细节执行完成度。

尤其像成份表、业务标、注意事项这类型的排版，字的大小可是有明显规范，小一点可是不行，但又要满足可读性和使用者体验，在尚未有「微字体」的时代，仰赖设计师手动微调和高超的印刷技巧。像最近为保养品牌「CLAUD可洛迪」的品牌包装，王盈发就使用文鼎晶熙黑微字体，让 5pt 到 8pt 的微型文字，让小字也能清晰地被看见，尤其是在文鼎调整小字体的浓淡度，让包装实际印刷后的小字体不会糊在一块，印刷的效果好，消费者阅读起来更加舒适，也更愿意阅读。

自由的时间 自在设计

投身包装设计这么久，王盈发笑说很多东西其实都做过了，现阶段的自己追求在自由的时间里，选喜欢的案子，做自在的设计。一如他现在最喜欢的爵士乐，即兴演出又有和谐悦耳的美感。尽管人在江湖，时常身不由己，但他深信，没有局限就是种自在。

Profile／王盈发 Ying Fa Wang

现为美可特品牌企划设计公司执行总监。带领团队屡获国际设计奖项殊荣：德国iF、Red Dot、日本Good design、比利时Pentawards等，也曾任金曲奖专辑装帧设计奖评审。执业30多年来以「您的设计伙伴」角色协助客户建立品牌定位或是形象改造，是许多品牌推手，代表作品包含小林煎饼、老杨方块酥、茶籽堂、绿藤生机等。

美可特品牌企划官方网站：https://www.victad.com.tw/