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《字物 Type Matters》Vol.002 美可特品牌设计:理性与感性的总和

2020-06-29
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包装是立体化的平面传达,打开包装的过程可视为一种仪式,设计师巧心安排各种开箱环节,人们在一步步开启礼物的过程中产生仪式感,过程里再嵌入各种细节与品牌精神遥相呼应。

小林煎饼、老杨方块酥、茶籽堂等,这些耳熟能详品牌,除了都源自于台湾地区,充满属于土地的感动,但其实还有一个共通点:那就是都出自美可特品牌设计团队之手,让商品成为品牌,为消费者创造联结性和记忆点。对于执行总监王盈发来说,设计是理性与感性的总和,因为要在动人的故事里头,精准的呈现品牌的样貌。

从设计到设计伙伴

「美可特品牌设计」成立于1988年,初期曾经以广告公司的形式运作,但位处台中,媒体资源较台北稀缺,产业的产业现实限制了早期的发展;当时的市场,对仅有广告创意的公司来说,营运是相当不利的,尤其当客户讲求整合营销,促使美可特转型。

王盈发回忆,早期中南部业主比较霸气,认为自己是出资者,理当拥有百分之百的主导权,设计师在合作过程少了话语权,有志难伸。直到美可特成立10年后,遇上921大地震,他说:「唯有遇到巨大变化,人们才会自我反省,重新审视商业模式是否可行」。同时期他也观察到设计生态的变化,像是业主开始松绑合作主导性,他们体认到从设计出发,最后也能达到理想市场成效。

当思考板块开始剧烈位移,王盈发化被动为主动,向客户提出「您的设计伙伴」(Your Design Partners)概念。企图将位居营销旅程末端的产品设计角色往前挪移,以「伙伴」定位进入业主的决策环节,两方并肩作战,共同脑力激荡客户的发展方向,为美可特铺下往后20年的发展。

唯有遇到巨大变化,人们才会自我反省,重新审视商业模式是否可行

理念与认知先决 品牌工程慢慢来

缘分是一种很玄的东西,双方投不投缘决定了往后合作是否顺畅圆满。王盈发不做冒进的陌生业务开发,他谨慎面对潜在客户的合作探询:除了要认同收费标准,更重要的是希望客户能亲自到位于台中的办公室一趟,双方花点时间坐下来长谈,抛出几个议题看彼此是否有共鸣,「好好地聊三个小时,客户对于跟我们合作会更有信心」王盈发充满自信地解释。

王盈发的自信源于业界十几年的口碑累积,看着许多公司的起起落落,喧嚣是一时,能否持续又是另一门学问。王盈发坚定认为:「身为一家被信任的设计公司,这就是我们的优势」。在设计的过程里,他也时常拜访各个品牌的看产地和制程,希望从中找到属于品牌的价值。

投资时间做「认知整合」是进入设计时间前最重要的工作,亦为美可特受客户信赖的原因。面对前置作业,王盈发不停强调「慢慢来」,评估大家的认知一致,往同样的目标前行;花时间理解产品在市场的反应、消费市场的样貌,甚至是观察客户内部的组织决策环境,一层一层解构营销面向,再重组合作结构,「我们必须在非常笃定的状态下才会进入设计时间」王盈发说。

美可特认为营销包装是种「品牌工程」,前端「认知整合」打下地基后才能继续展开「形象整合」与「功能整合」阶段。王盈发提出「美可特创意跳板」(Creative Spring Board,简称 CSB)系统,将营销目标、竞争对手、目标对象、市场策略等关键要素,转化为对视觉设计与沟通传达有具体影响的项目。这套系统让项目企划人员与客户在合作时能有所依归,照着原则循序渐进,在不躁进的状态下,才能完成结构强健的品牌建设工程。

透过「美可特创意跳板」,将营销目标、竞争对手、目标对象、市场策略等关键要素,转化为对视觉设计与沟通传达有具体影响的项目。

拉长合作战线 让作品更深刻

身处创意现场超过30年,敏锐的王盈发洞悉市场的「变」与「不变」,并从中做出弹性调整。像是致力发展苦茶油文化的「茶籽堂」为例,王盈发在品牌前期阶段舍弃传统市调方式,改建议客户直接联系台北各大文创场域,提供茶籽堂产品,取代公厕中没有温度且充满化学原料的洗手乳,甚至在厕所里挂上茶籽堂包装上的版画,让空间氛围一致。让消费者自然而然遇上接触点,王盈发在辅以情境思考,开展出视觉、触觉与嗅觉共感,创造有别于传统模式的营销方法。

不仅只为商品设计,美可特与客户也尽可能的参与营销和推广,走进消费者的生活里,图为「茶籽堂」品牌与包装设计。

尽管市场丕变,但追求「美」是人性恒常不变的真理,标准甚至越来越高。面对市场的高规格期待,王盈发忌惮急躁,反而坚持要跟客户一同把战线拉长,共同布局未来。相较于其他品牌设计公司,美可特每一步都走得缓慢但坚定,王盈发说:「对我而言,3个月内就要看到成效的案子,都是急案。我们与客户现正思考的是2021年中秋节的市场布局」。

30年经验看台湾品牌发展三阶段

美可特曾出版过《担露》、《担露1.5》与《担露2018》三本重磅作品集,从伴手礼品牌设计角度梳理各阶段作品,统整归纳自身的创作意识与市场关联,对美可特而言,第一阶段代表是发迹自台中大甲的「小林煎饼」与嘉义「老杨方块酥」。

美可特善于梳理从事过的设计案例,企图在创作和市场里,发展出更属于自己的脉络。

王盈发表示,传统饮食品牌作工实在,但就是少了让人印象深刻的记忆点,于是美可特试图从感性面发想,从舌尖美味里找故事论述,用人文情怀调和传统美味,同时改造品牌包装等视觉形象。脉络化后的在地点心被装在精心设计的纸盒包装里,让原本就料好实在的地方美味更加升级,跃升地方伴手礼代表,「品牌再造」(re-branding)扮演了重要的角色。

美可特不只给予「老杨方块酥」新的品牌面貌,更助力打入国际市场,成为热门的伴手礼。

最近十几年来,随着新世代接手家族品牌,第二代接班人的营销逻辑与美感观点皆异于上一代,于是迸发出品牌发展第二阶段:着重社会企业责任,在竞逐商业利益的同时,兼容环境永续、社会回馈等议题。以茶籽堂为例,创办人赵文豪十几年前接手父亲事业,他坚持推广苦茶油文化,近年与农民契作,亦在宜兰南澳朝阳小区推行复兴计划,鼓励在地年轻人回流耕耘。

直接将「trreeo 树重奏」原料油苷果的滋养和清爽感,转换成品牌包装。

近年许多有理念的企业接班人更开始挑战传统思维,以友善环境为信仰,用颠覆性做法让品牌发展进入第三阶段:从产地到餐桌,深信自产品源头做改变的力量。例如「trreeo 树重奏」主理人在自己的农场里奉行酵道自然农法,四季的作物不同,发展出因应节令的独特商品;南投鸡只养殖品牌「十八养场」更让鸡吃拌有台茶十八号红茶的草本饲料,喝过茶的红玉鸡活动力旺盛,肉质胺基酸提升,口感更嫩更好吃。

在设计开始前,美可特会花长时间来了解客户,包含实地探访与土地交往,将品牌的独特精神转换成设计,十八养场人道的饲育,颠覆了传统畜产业的想象。(十八养场品牌包装)

包装创造仪式感 细节成就品牌价值

然而有好的内容物、悠扬的信念,更需要透过好的包装,传递到消费者面前。王盈发认为「包装是立体化的平面传达」,打开包装的过程可视为一种仪式,设计师巧心安排各种开箱环节,人们在一步步开启礼物的过程中产生仪式感,过程里再嵌入各种细节与品牌精神遥相呼应,细节成就了品牌价值,包装就像是把理性的情感,转译成理性的过程。

挑选字体就像是帮一件衣服挑扣子、缝车线,没有这些配件是无法成就一件衣服,而且这些细节主导最终视觉样貌,挑对字体会让整体作品更加精致。

对王盈发来说,字体是设计中必要的细节。挑选字体就像是帮一件衣服挑扣子、缝车线,没有这些配件是无法成就一件衣服,而且这些细节主导最终视觉样貌,挑对字体会让整体作品更加精致。但包装上,除了商标、说明文字外,是否有曾注意到上面的营养和成份说明呢?

因为包装除了让消费者有记忆点,表达美感外,在实务面上,更需要将成份表、注意事项等小字,清楚的呈现。很多人在设计包装时,常常忽略了这个看似微不足道的细节。早年字体的排版和印刷,从铅字活印到照相排版,都需要仰赖打字行或是排版公司,字体的选择也取决于打字行和排版拥有素材的多寡,只能要求「看得清楚」就好,但现在各家字型厂商百花齐放,字体选择变多,但也更讲求设计师的细节执行完成度。

购买食品或是美容商品时,是否也曾注意过背面的成份说明呢?(CLAUD可洛迪品牌包装)

尤其像成份表、业务标、注意事项这类型的排版,字的大小可是有明显规范,小一点可是不行,但又要满足可读性和使用者体验,在尚未有「微字体」的时代,仰赖设计师手动微调和高超的印刷技巧。像最近为保养品牌「CLAUD可洛迪」的品牌包装,王盈发就使用文鼎晶熙黑微字体,让 5pt 到 8pt 的微型文字,让小字也能清晰地被看见,尤其是在文鼎调整小字体的浓淡度,让包装实际印刷后的小字体不会糊在一块,印刷的效果好,消费者阅读起来更加舒适,也更愿意阅读。

透过文鼎晶熙黑微字体,让不易阅读的成份说明表,也能更舒适的阅读。(CLAUD可洛迪品牌包装)

自由的时间 自在设计

投身包装设计这么久,王盈发笑说很多东西其实都做过了,现阶段的自己追求在自由的时间里,选喜欢的案子,做自在的设计。一如他现在最喜欢的爵士乐,即兴演出又有和谐悦耳的美感。尽管人在江湖,时常身不由己,但他深信,没有局限就是种自在。

无数的获奖,证明美可特除了赢得客户和消费者的认同外,也获得设计业界的认可。

Profile/王盈发 Ying Fa Wang

现为美可特品牌企划设计公司执行总监。带领团队屡获国际设计奖项殊荣:德国iF、Red Dot、日本Good design、比利时Pentawards等,也曾任金曲奖专辑装帧设计奖评审。执业30多年来以「您的设计伙伴」角色协助客户建立品牌定位或是形象改造,是许多品牌推手,代表作品包含小林煎饼、老杨方块酥、茶籽堂、绿藤生机等。

美可特品牌企划官方网站:https://www.victad.com.tw/

其他訊息

2020-07-27
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今天真的太热了。阿文要去买点好喝的东西回来~

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2020-07-21
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字体正代表着时代精神,因为文字的笔画和骨骼,会因应时代文化或地域特性而有所转变;换言之,从「字体的风格」也能看出「历史的演进」。

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